Hörcsögvilla, strucctojás, vonalkód a spájzban
A nyereményjátékkal egybekötött promóciók jelene és jövője

Van egy ország, amelynek lakói majdnem tökéletes fogyasztók. Mert nem jellemzi őket a feltétel nélküli márkahűség. Mert két azonos minőségű termék között egy apró ajándék számukra döntő. Ebben az országban az emberek aszerint élnek és vásárolnak, hogy lehet-e éppen nyerni az adott termékkel.

Vannak a fogyasztók

Vannak fogyasztók Magyarországon, akik egész évben gyűjtik a Boci, Milka vagy éppen a tibi csoki vonalkódjait, hátha indul végre újra nyereményjáték, és végre beküldhetik a megfeszített majszolással felhalmozott csokipapírt, azaz szerencséjük zálogát.

És mindez nem mese, valóban élnek Magyarországon emberek, akiknek részt venni különböző a nyereményjátékokban életforma, de legalábbis hobbi. Bárki meggyőződhet erről a saját szemével is, ha beleolvas az aktuális nyereményjátékok gyűjtőhelyeként ismert Webnyeremeny.hu portál fórumába.

Vannak az ügynökségek

Vannak ügynökségek, akik jól kiszúrnak ezekkel az emberekkel. Hiszen szegények hiába lapogatták kukacba a spájzban fél éven keresztül lelkiismeretesen a vigyázva fölbontott csokipapírt, mert elindul egy nyereményjáték és kiderül, hogy csak az akciós csomagolás és a terméken belül feltüntetett sms kód játszik. „Hogy legyek így márkahű?” – panaszkodhatnának a játékosok, ha élő ember használna ilyen kifejezést a mindennapokban.

Sokan tudják már, hogy a Pöttyös Rudi csomagolása sem veszik kárba, érdemes gyűjteni akár egész éven át, hiszen a Szigeten az utóbbi időben eddig mindig beváltható volt. Ez már egy fix pont a nyereményjátékosok életében. Éppen csak a nagy országos promóciók maradnak el a túró rudik esetében is.

 Vannak nyeremények

Időnként meglehetősen extrém nyeremények is vannak. Lehetett már nyerni hörcsögvillát, struccot, strucctojást,  telket az Alföldön, egyedi tervezésű Dreher termopoharat, de dedikált Busted (fiúegyüttes) alsógatyát is. Az üdítő kínálat ellenére még mindig akadnak olyan fogyasztók, akik egy hűtőmágnesnek is képesek örülni.
Amióta tömegcikké vált a mobiltelefon, egyre kevesebbet sorsolnak belőle a nyereményjáték-szervezők, pedig a játékosok visszajelzései alapján erre is nagy igény mutatkozna.

De még csak különleges nyereményre sincs szükség, ha nem csupán a termék, de a promóció is magáért beszél. Elég annyi, hogy a nyereményt jól vagy jópofán adod el.

Vannak trendek

A Webnyeremény.hu adatai alapján  a nyereményjáték száma csökken, a rájuk fordított büdzsé azonban egyre nő.

Ma már a nyereményjátékok önállóan, egymagukban állva áldozatul esnének az iszonyatos reklámzajnak, éppen ezért a korábbiaknál jóval hangsúlyozottabban kell emocionális és imidzselemekbe ágyazni őket.

Ma már nem éri meg „kisorsolunk három törölközőt és a egy tucat strandpapucsot” típusú nyereményjátékot indítani.  „Ha durrantunk, akkor durrantsunk nagyot” alapon a nyereményjátékokat ma már aktivitások és események veszik körül, sőt mindez gyakran erős PR –támogatással (pl. Rexona Önbizalom Akadémia). A nyereményjáték témákat dob be a köztudatba. ATL támogatás, eladáshelyi megjelenések, kóstoltatások illetve hostess akciók egészítik ki.

Vannak az üzletláncok

Az elmúlt években átalakult a kereskedelem is. Korábban, ha egy gyártó nyereményjátékot indított márkájának, az többnyire országos akcióként futott. Ma már egyre több áruházlánc-specifikus promóció születik.

Idén már egyre több grass roots marketing (a kommunikáció ott éri el a célcsoportot, ahol él, dolgozik és szórakozik), illetve gerilla-jellegű munkára szóló felkérés érkezik be hozzájuk, és a nyereményjátékokat sok esetben outdoor performance aktivitások, illetve alternatív ötletek egészítik ki.

A jövőben a fogyasztó direkt elérése a cél. A személyre szabott marketing, az adatgyűjtés és a „minden egyes fogyasztómat személyesen ismernem kell” alapállás ehhez elengedhetetlen.

A termék jellege persze már önmagában is erősen predesztinálja, hogy érdemes-e rá nyereményjátékot szervezni, vagy az ügynökség más jellegű kampányt javasol inkább a BTL eszköztárából.

Ma már leginkább csak a szélesebb rétegeket érintő termékek, tömegtermékek, FMCG (pl. sör, ásványvíz, jégkrém) illetve (a megfelelő jogszabályok figyelembevételével) banki termékek számára éri meg nyereményjátékot indítani. De a felsoroltak mellett az autóipar is kezdi egyre jobban felfedezni a BTL eszközeit.

És van egy másik ország is

Az Egyesült Államokban szintén megfigyelhetők a nagyon tudatos vásárlói magatartások. Ott a fentiek nem a vonalkód gyűjtésében és a termékcsomagolás felhalmozásában, hanem a kupon-őrületben figyelhetők meg. Otthon kis kupontartó doboz, ABC-ben a kuponok, tudatosabb fogyasztóknál termékkategóriák szerint is csoportosítva. Kuponkönyv a kocsiba be – ablakot le, irány vásárolni. Az amerikaiak kupontartó dobozaikat akár tizenévekig is használják.

Tőlünk nyugatabbra előfordul, hogy SLO (self-liquidating offer)  mechanizmushoz kötik a nyereményjátékokat. Az USA-ban főleg az élelmiszerek piacán népszerű SLO a gyakorlatban azt jelenti, hogy a fogyasztó vásárol egy terméket, és a vonalkódért vagy címkéért plusz némi készpénzért cserébe ajándékot kap.  Így azáltal, hogy a vásárlók maguk fizetik az ajándék egy részét, a szervezőknek módjukban áll nagyobb értékű  nyereményeket kínálni, amelyekért érdemes részt venni az akcióban.

Minderre remek példa a Krombacher német sörmárka jelenlegi kommunikációja, ahol az eseményekhez kapcsolt marketinget hagyományos nyereményjátékokkal és SLO-val fűszerezik, és mindezt még egy VIP klubhoz is kapcsolják.

A digitális eszközök elterjedésével a beküldés módja is jelentősen megváltozott. Az FMCG szektort nézve kiderül, hogy 2005-ben már a nyereményjátékok 20 %-át lehetett beküldeni sms-ben.

Egyre több a gyűjtőurnás játék is, mivel a szervezők arra törekednek, hogy minél kevesebb macerába kerüljön a  potenciális játékosnak  neveznie. Ennek ellenére ezt a Webnyeremeny.hu adatai (lásd grafikon) alapján sok nem szeretik, mert nem bíznak abban, hogy a ládát kiürítik, és tartalma valóban eljut a sorsolás helyszínére.

Az internetes nyereményjátékok száma is szintén egyre nő. Mind többen vannak, akik a hagyományos nyereményjáték mellett internetes nyereményjátékot is indítanak honlapjukon. De megjelentek már azok a promóciók is, amelyek kifejezetten az internetre épülnek.

A jövő biztosan az utóbbiaké. A külföldi trendeket figyelve az jósolható, hogy az internet-ellátottság növekedésével a postán beküldhető nyereményjátékok szinte teljesen eltűnnek, és helyüket internetes nyereményjátékok veszik át.

Az internetes nyereményjátékok mellett szól az is, hogy segítségükkel a márkák a hagyományos nyereményakciókba nehezebben bevonható célcsoportokat is aktivizálhatják.

Galambos Dániel

Megjelent a Magyar Reklám c. szaklap 2006. márciusi számában